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“雷人”书名伤害图书文化价值
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3上一篇  下一篇4 2015年02月13日 版面导航 放大 缩小 默认        

“雷人”书名伤害图书文化价值

 

    文化杂谈

    □ 杜 浩

    近日,《深圳商报》发表题为《‘标题党’入侵图书界》一文,报道称,豆瓣上有一则“书名为什么这么长:当代中文书名大赏”的帖子,引起众多网友、读者的关注,更有出版社在微信微博上公开评选“最雷”书名。有记者将这些“奇葩”书名进行梳理,有的“语不惊人死不休”;有的令人啼笑皆非;有的利用各大出版机构评选年度图书之际,借助书名吸引读者注意。总之,图书出版界的这种过度“书名营销”,引发读者不满。

    那么,图书出版界这些所谓“奇葩书名”、“雷人书名”,到底“奇葩”在哪,“雷人”在哪?

    在这个“书名为什么这么长:当代中文书名大赏”的帖子中,共列200多种图书,但有相当一部分是超长书名,例如《你要爱上自己,给她饭吃,给她水喝,给她情书》、《如果不出去走走,你以为这就是全部世界》、《如果你爱上了藏獒,就不能指望他像鸡一样给你下蛋》、《那些曾让你哭过的事,总有一天会笑着说出来》、《彬彬有礼地离开吧,不要和地球人谈恋爱》。有些书名或是无厘头,或是不知所云,让读者如坠五里雾中,比如《云像没有犄角和尾巴瘸了腿的长颈鹿》、《我们夜里在美术馆谈恋爱》、《最孤独的冰箱和有故事的远方》、《从矫情小公主到欢乐老母鸡》,还有《我知道你不知道的自己在想什么》、《你以为你以为的就是你以为的吗》。有的书名套用流行句式,如《只愿你曾被这世界温柔相待》、《愿你被这世界温柔相待》、《我与这个世界温柔相处》以及《和这个世界温柔相处》,还有《梦想还是要有的,万一实现了呢?》、《我还是相信爱情吧,万一遇见了呢?》,《马云给年轻人的人生规划课:梦想还是要有的,万一实现了呢?》,再有如《愿你的选择配得上你的苦》、《你要配得上自己所受的苦》,复制、雷同现象,非常严重。还有一些书名,“渲染‘单身可怕’、‘剩女愁嫁’的气氛”,比如《单身太久会被杀掉的》、《文艺女青年这种病,生个孩子就好了》;有的则是恐怖诉求,比如《如何处理仇人的骨灰》、《所有的年轻人都将在黎明前死去》、《我的朋友都死了》、《“杀死”老板的101种方法》等。

    从市场和读者的反应看,这些“奇葩”、“雷人”书名,有的激起了读者的好奇心,有的提升了图书的销量,但有的却遭到读者的投诉。

    的确,今天的文化已经进入了一个“眼球经济”时代,电视需要眼球,只有收视率才能保证电视台的经济利益;网站需要眼球,只有点击率才是网站价值的集中体现;杂志需要眼球,只有发行量才是杂志社的生存命根;图书出版靠“书名”赚眼球,似乎也是这样。而所谓“眼球经济”,其实质就是为了引起受众的注意力,为吸引眼球,为搏出位,可以不惜一切代价,不择一切手段方法。但是,笔者以为,图书出版界这种单纯依靠“书名”营销、炒作,会使图书文化产品日益趋向浮躁化、泡沫化和空心化,最终伤害到图书真正的文化价值。

    德国哲学家雅斯贝尔斯在《存在与超越》中,曾经对现代文化的一些特点做过分析:在现代文化表达的泛滥中,其主要特点就是追求所谓的“新奇”,既然现有的一切文化形式都不能激起人们的想像力,人们就不断地追求“新奇”,“新奇”被誉为人们寻求的主要知识,这种文化热情,对新奇东西的渴望,使人们不断侈谈所谓的“新”,仿佛只要是新的,就必然是有效的,如果什么东西被冠之以“新”,就会身价百倍,否则就会被认为不屑一顾,这起了一种刺激的作用,当它不再使人惊奇时,这种刺激就不会再起作用,它也就平淡无奇了。

    所以,图书出版中的这些“奇葩”、“雷人”书名,期望通过重新命名事物的方式,来发掘读者的心理感受能力,使读者的注意力为不熟悉的词语的奇特效用所吸引,或受到新奇的刺激和影响。但是,这种做法真的有效么?我看不尽然,最终读者会发现这些“奇葩”书名、“雷人”书名,只不过是一种文化伪装,它最终会变成陈腐,被人们所抛弃……

 
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